一個有專利,或壟斷,或所謂寡頭的銷售者,大有意圖去搾取消費者的盈餘……一般書本上所說的專利或壟斷或寡頭的訂價行為,都是胡說八道。
從馬歇爾到今天,這「盈餘」大都用在與解釋行為無關的福利量度上。以消費者盈餘作為解釋行為的工具,曇花一現,限於五、六十年代的芝加哥經濟學派。
因為顧客的需求曲線各各不同,多些收費安排,搾取消費者盈餘可以「搾」得「盡」一點。
第五章
需求定律
第七節:消費者的盈餘
消費者的盈餘叫作consumer's surplus,是需求理論中的一個重要題目,對解釋行為大有用場。一八四四年,法國經濟學者度比(J.
Dupuit)首先提出這個概念,二十世紀末期馬歇爾定其名而加以發揚。馬老的學生庇古(A.
C. Pigou, 1877-1959)大手地帶進他極力倡導的福利經濟學那方面去。不幸的是,庇古認為消費者盈餘對解釋行為沒有用場。大致上說,從馬歇爾到今天,這「盈餘」大都用在與解釋行為無關的福利量度上。
以消費者盈餘作為解釋行為的工具,曇花一現,限於五、六十年代的芝加哥經濟學派。該學派當時對價格安排的現象有興趣,而與連銷現象合併起來的學問,是該學派獨有的了。雖然這門學問十分精彩,有關的文章或論著卻甚少。這是因為該學問主要是芝加哥元老戴維德(A.
Director 1902-)的口述傳統。戴老平生喜歡讀,喜歡想,喜歡談,但卻不喜歡寫。我應該是承受了戴老傳統的最後一個人。
要細說消費者盈餘,最好是從史密斯的價值理念說起。前文提及過,史前輩認為水的用值甚高,而其換值甚低。簡單地說,用值與換值的差額就是消費者的盈餘了。
以水為例吧。你在家中很口渴,但沒有水或其他飲品、生果之類,又因某些緣故不能出外找水喝,你願意出多少錢買一杯清潔的水呢?說一千港元可能是低估的了。家中有水了,一杯之價只一分錢。你第一杯的最高的用值是一千元,你願意出這個價,但你只須付一分,其差額就是你的盈餘。當然,家中有了水,你喝呀喝的,喝到你不要再多喝時,最後一杯的最高用值只是一分錢。在邊際上,水的最高用值與價(換值)相等,消費者的盈餘是零。但邊際之前的每一杯水,其用值是高於換值的,每杯皆有盈餘,這些每杯盈餘加起來,就是消費者的總盈餘了。
假若一個蘋果的市價(換值)是港幣二元,你買五個。第五個(邊際)的最高用值當然也是二元,否則你會多買一點或少買一點。這第五個的消費者盈餘是零。然而,第一個蘋果你願意出十元之價(你的最高用值),第二個是八元,第三個是六元,第四個是四元,第五個才是二元。你每個須付之價只是二元。這樣,你的消費者盈餘是八元、六元、四元、二元、零,加起來是二十元。
對你來說,五個蘋果的最高總用值是三十元(十加八加六加四加二),總換值是十元(二乘五),消費者盈餘是二十元(三十減十)。五個蘋果,你最高的平均用值是六元(三十除五),每個蘋果的平均盈餘是四元(六減二),總盈餘(四乘五)也是二十。
我是賣蘋果的人。在有競爭的情況下,同行的每個賣二元,我只能跟大市要價。但如果我是唯一的出售者,而我又知道五個蘋果你最高願意付三十元,其中二十元的盈餘我當然希望可以兼得。那怎麼辦?我有三種辦法。
第一種辦法是最困難的。你買第一個蘋果我收你十元之價,第二個收八元,第三個六元……這樣,你買五個的總付價是三十元而不是十元了。你的消費者盈餘(二十元)就給我搾取了。困難是你會騙我,說一個小時前跟我買了四個蘋果,現在買的是第五個。
你騙我?我還有兩個辦法可以搾取你的盈餘。其一大方得很。每個蘋果收價二元,買多買少隨君便(我知道二元一個你會買五個),但你要先給我二十元入場費。這入場費就是你的消費者盈餘了。
最後一個辦法是不收入場費的。我說每個蘋果收價六元(你五個蘋果的最高平均用值),但你一定要一起買五個,不然就一個我也不賣。你一起買五個,付我三十元,其中二十元的盈餘就給我搾取了。(不要與六瓶啤酒一盒的現象混淆,因為啤酒有競爭,也可以散賣。六瓶一盒是量多節省交易費用,打個折頭。)
「全部或零」有個名堂,叫作all-or-nothing。全部或零之價(上述蘋果每個六元)是最高用值的平均價,消費者盈餘包括在其中。一般常用的需求曲線,是每價任君買多少。但若每價都規定要買全部,要不然一個也不能買,這條需求曲線就變作全部或零的需求曲線(all-or-nothing
demand curve)。在這曲線上,消費者的盈餘是零。在《何謂價?》那節中我說價是最高的邊際用值,但以全部或零的需求曲線來說,價是最高的平均用值。
以上的搾取消費者盈餘的分析,有一點小枝節。消費者的盈餘被搾取了,他的收入或財富下降了一點,因而可能少購一點。另一方面,如果該物品是「貧窮物品」(inferior
good),消費者會因為窮了一點而多購一點。(這塈畯怜眾]這些小枝節不存在。)
上文可見,一個有專利,或壟斷,或所謂寡頭的銷售者,大有意圖去搾取消費者的盈餘。有好些困難可使他不能這樣做,這是後話,按下不表。這塈畯n指出的,是一般書本上所說的專利或壟斷或寡頭的訂價行為,都是胡說八道。
再回頭看蘋果的例子,若每個只賣二元,消費者盈餘沒有被搾取,那麼指定了需求量(例子中說是五個),消費者盈餘可以有三個定義,是從不同角度看同樣的盈餘:
(甲)消費者盈餘是一個消費者願意付出的最高換值(三十元)與實際換值(十元)的差額。
(乙)消費者盈餘是一個消費者的總用值(三十元)與總換值(十元)的差額。
(丙)消費者盈餘是一個消費者在全部或零的選擇下願意多付的最高差額(二十元)。
蘋果的例子可不是空中樓閣、沒有真實世界的比對的。且讓我談另一個假設的例子,然後轉到真實世界那堨h。
假若香港政府租一個大水塘給我,讓我在那奡瑋膘捇U客用小艇垂釣。又假若每次供應一個顧客的成本是二十元,而若我收二十元的話,他每年會光顧八次。但我知道他八次的最高平均用值是五十元。問題是,若我每次收他五十元,他每年只光顧三次。我希望他每年光顧八次,又要每次平均收他五十元。怎麼辦?一個辦法是每次收二十元,但每年他要給我二百四十元(三十乘八)的會員費,不是會員不能光顧。這二百四十元是光顧八次的消費者盈餘,而每次收費二十元,只要二百四十元的會員費不會影響他的需求下降,他是會每年光顧八次的。這是說,每次收費五十元會大幅地影響這顧客的邊際需求量,但每次二十元就沒有什麼邊際影響了。二百四十元的會員費是全來八次或全不來的選擇,與「全部或零」的安排是一樣的。
當然,讀者會問:每個顧客的需求曲線不同,我們怎可以單為一個顧客訂會員費呢?這是個好問題,我要過好幾章後才作答。
這堶n提到的,是今天的香港有很多「會」,什麼美國會、馬會、高爾夫球會、鄉村俱樂部之類。他們都收入會費,另加年費或月費,而內堥挴釭滬鼠~或服務是比外間市場相宜的。這些會費或年費或月費皆從消費者盈餘中抽取,不一定抽得很盡,而會場內較為廉價的供應是鼓勵多光顧,有多一點消費者盈餘可抽。十年前我聽說香港某高爾夫球會的會員資格值六百萬港元以上。老會員的消費者盈餘何其高也!
我認為最好的搾取消費者盈餘的實例,是美國的迪士尼樂園的收費安排。該樂園給予園前顧客兩種選擇。其一是顧客先付一個可觀的入場費,進場後顧客要選享哪些項目絕對自由,但每項要另收費。其二是顧客可購買一本有多個項目的冊子,有了冊子就可免費入場。顯而易見,這兩種安排都是「全部或零」的化身。
也顯而易見,因為顧客的需求曲線各各不同,多些收費安排,搾取消費者盈餘可以「搾」得「盡」一點。難怪迪士尼樂園還有學生呀,老人呀,富有的、不富有的遊客呀種種的不同收費安排了。這些不同的安排牽涉到另一個重要的話題,要到好幾章之後我才作分析。那是價格分歧(price
discrimination)。
(《經濟解釋》之二十一》
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